Nº86 - junio 2019

Más allá de la venta de soluciones

02:45

Lo que necesito

En este vídeo un comprador explica a un colega por qué se siente incomprendido por sus proveedores, que no entienden que lo que necesita es ayuda para asegurarse que sus decisiones de compra son las adecuadas.

04:54

Más allá de la venta de soluciones

En este vídeo explicamos que la venta de soluciones, que ha sido una gran revolución en estrategia de ventas y es hoy un paradigma, empieza a enfrentar problemas por la complejidad creciente de las ofertas y la correspondiente percepción de riesgo de los compradores. Y que hace falta un nuevo tipo de vendedor, el vendedor de ERA III, para conseguir ventas de alto valor.

Resumen

05:00

OTRA VUELTA DE TUERCA A LA VENTA DE SOLUCIONES

 

La venta de soluciones se impuso como una de las grandes revoluciones en el mundo de las ventas desde hace unos 20 o 25 años. Se trataba de una respuesta lógica a la comoditización que entonces ya empezaba a generalizarse.

Los proveedores entendieron que a menudo la marca (Y lo que ésta comunicaba a los clientes) no era ya suficiente argumento para defender un precio premiado. Es decir, podías ser la IBM, que seguía teniendo una gran imagen de marca, pero o te ponías a tiro del precio de Hewlett Packard o no vendías. La solución estaba en la diferenciación, y dado que la diferenciación de producto era (y es) cada vez más difícil e insostenible en el tiempo, esa diferenciación debía darse en el empaquetamiento de productos y servicios orientados a dar una respuesta excepcional a las necesidades de cada cliente concreto.

Esta idea, que ha funcionado excelentemente durante años requería un tipo de vendedor especial, el vendedor de la era 2, el vendedor consultor. A diferencia de su predecesor, el vendedor de promotor de la era 1, que se limitaba a empujar su producto y no quería saber de su cliente nada más que lo que necesitaba para venderle rentablemente, el vendedor de era 2 busca la personalización de soluciones para su cliente, y por ello intenta averiguar los problemas que su empresa puede resolver o las aspiraciones que puede hacer realidad.

Se han destinado muchos recursos a formar a este vendedor para hacerle capaz de averiguar lo necesario de sus clientes y construir en base a esa información soluciones ad hoc. Y en nuestra experiencia como formadores, todavía es relativamente inusual encontrar a buenos vendedores de soluciones.

En esas estábamos y aparecen en 2011 y 2015 dos libros editados por una gran consultora (CEB, posteriormente adquirida por Gartner) que lo ponen todo patas arriba al proponer que, al menos en ventas a grandes empresas, la venta de soluciones empieza a estar superada. Lo que sucede, dicen, es que, a medida que más y más competidores se unen a la estrategia de vender soluciones, éstas se vuelven de nuevo indiferenciadas. Para seguir manteniendo la diferenciación y el precio premiado, los proveedores necesitan proponer soluciones cada vez más complejas …y más costosas.

¿Qué es lo que esta carrera provoca en los compradores? Miedo. Si la solución es cada vez más compleja, entonces es, necesariamente, cada vez más difícil de entender. Si es cada vez más costosa, tenemos a compradores decidiendo grandes inversiones que no entienden del todo bien. Es decir, tenemos percepción de riesgo y, por ello, miedo.

En nuestros cursos decimos que cuando un proceso de ventas se paraliza sin explicación aparentemente, hay que indagar sobre los riesgos que el comprador percibe. Pero además de paralizar el proceso, el comprador tiene otras dos opciones: hacer intervenir cada vez a más gente en la decisión (para cubrirse las espaldas) y reducir al mínimo común denominador las ofertas que recibe (para mitigar el riesgo). Así que, vienen a decir los de CEB, estamos yendo en la dirección contraria a la que deseábamos.

¿Y qué hacemos entonces? La respuesta es que necesitamos al vendedor de era 3 (Sí, cuando aún bastantes de nuestros vendedores no han dominado las capacidades de la era 2). Este vendedor no supone que su cliente entiende todas sus necesidades, que conoce en extenso el impacto de no satisfacerlas adecuadamente, que sabe evaluar las soluciones alternativas, implantarlas con eficacia, o medir y comunicar sus resultados.

El vendedor de era 3 no cree que el cliente busque soluciones, porque hoy en día las tiene a montones. Cree que lo que está buscando es ayuda para tomar la decisión correcta, e implementarla. Y ese vendedor está ahí para ayudarle a tomar esa decisión, asegurándose, claro de que esa decisión le incluya.

Este es el tema apasionante que tocamos en nuestro curso llamado “Venta Compleja”. Hay que entender a fondo el valor diferencial de nuestra solución; saber cómo indagar sobre las necesidades de cada uno de los miembros del comité de compras del cliente; construir estratégicamente una propuesta ganadora capaz de vender rentablemente no a la empresa o a un decisor hipotético, sino a ese comité. Y hay que ponerse a ello cuanto antes, sobre todo si nuestras soluciones son complejas y/o vendemos a grandes clientes.

 

¿Quieres saber qué más
podemos hacer por ti?
Contacta con nosotros