Nº7 - marzo 2012

Defensa del precio

Cómo no transmitir un precio

tiempo 03:15 min

Dramatización: Cómo no transmitir un precio

En este video vemos a un vendedor que intenta amortiguar el impacto de su precio envolviéndolo en todo tipo de expresiones inncesarias

tiempo 02:03 min

Videocast

En este video cast explicamos cómo no se debe transmitir un precio y por qué.

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tiempo 04:40 min

Resumen

¿Cuándo fue la última vez que supiste de una empresa que desapareció por subir sus precios?

Es conveniente recordar la cantidad de empresas que cierran al año. España registró 399.106 bajas de empresas en 2009. Casi 400.000 de un total de 3.300.000 empresas. El 60% de la empresas que se crean perecen antes de los 10 años. No llegana tener una vida «adolescente».

Es conveniente acordarse de esto después de un día duro de ventas, cuando llegas a casa con la sensación de que otros están destrozando el precio, y de que si ellos pueden, tú tambíen. Cierto, si ellos pueden vender a esos precios y arruinarse, tú también puedes…arruinarte.

Está incorporada al lenguaje comercial la expresión: «Es muy agresivo en precio».Es una expresión que se usa cuando un vendedor utiliza el precio como arma de penetración, es decir, cuando vende a precios bajos, y aún así se dice con cierta admiración. Pero ¿con quien es agresivo ese vendedor? ¡Con su bolsillo! (Mejor dicho, con el de su empresa) ¿Que hay de admirable en eso? Es un comportamiento que de persistir, conduce a la ruina.

Conviene recordad que no es la competencia la que reduce tu precio, sólo tú lo haces.

¿Los clientes sólo compran en base a precio?

Esta es la manera de pensar de muchos vendedores. Y nada está más lejos de la realidad. Si así fuera, quien vendiera más barato lo vendería todo. Si el precio fuera la única razón de la compra no se necesitarían vendedores. Incluso en un medio industrial, los compradores profesionales no deciden sólo por precio. Pregunta en una reunión de industriales quién tiene la maquinaria más barata. Nadie levantará la mano.

Lo primero que hacen estos vendedores para mostrar su inclinación a ceder en precio es evitar hablar del mismo. El 94% de los vendedores no hablará del precio hasta que el cliente se lo pregunte. De ellos un 44% cambiará de tema cuando les preguntan el precio, e incluso un 33% es incapaz de decirlo en voz alta. Lo escribe o lo señala en un papel. Esto es un clara indicación al comprador de que tienen miedo.Si cres que tu precio es bueno quieres hablar de él ¿O no? Y si cuando das el precio carraspeas o desvías la mirada, esto le manda una señal al comprador de que efectivamente el vendedor está nervioso, inseguro.

Nunca uses adverbios o adjetivos cuando hables de precio.

Considera esto: «Nuestro precio normal es de €200» contra «Nuestro precio es €200». Los adverbios y adjetivos limitan, modifican o especifican cosas de un nombre, pronombre, verbo, adjetivo o adverbio junto al que se usan. Por tanto, se está implicando que hay otros adverbios o adjetivos que lo podrían modificar. Si tienes un precio usual tienes otros precios ¿no? Luego es posible que cedas.

Hay auténticas invitaciones a que nos machaquen que se utilizan: «Dime dónde debo estar»; «¿Que tengo que hacer para llevarme tu negocio?»; «¿Que le parece €200?»; «Sabes que te estamos ofreciendo un precio magnífico ¿verdad?».

Otras indicaciones de que estás dispuesto a bajar el precio incluyen aparentar ansiedad para cerrar; presentar descuentos voluntariamente; dar importancia a otros asuntos evitando hablar del precio; iniciar tú mismo opciones que disminuirán el precio.

Si el comprador te exige una reducción del precio o está predispuesto a que se la hagas es porque le estás invitando a ello, o porque así le has entrenado en el pasado.

El primer pecado es el de manifestar asombro.

Esta manifestación se produce cuando los vendedores comunican inconscientemente al comprador que ellos piensan que el precio es alto. Casi todos los vendedores lo hacen de una manera u otra: «¿Estás sentado?»;  «Que tal te sientan 1.000?». Los buenos vendedores abandonan estos hábitos lo antes posible.

El segundo error es hacer crack.

Esto ocurre cuando el vendedor, sometido a presión intensa para dar al prospecto un descuento, hace crack y comunica o señala que está dispuesto a ceder.

Cracking ocurre cuando se dice algo como «Ya sabes que quiero trabajar contigo», «Esta operación es estratégica para nosotros», «Déjame que afile el lápiz», «Déjame hablar con mi jefe a ver que puedo hacer».

Los vendedores dicen cosas como éstas para crear el camino de menor resistencia con el prospecto. La «mejor» froma de hacer crack de todas: «Dime qué tengo que hacer para conseguir el pedido». Lo que realmente está diciendo el vendedor es «Realmente no sé el precio. Ni mi jefe lo sabe. Me han mandado aquí a ver lo que puedo sacar»; «Siempre cedo»; «Sacúdeme con el precio».

La mayor parte de los vendedores tienen adverbios o adjetivos favoritos para indicar que están a punto de hacer crack. Se usan para explicar o dulcificar aquello sobre lo que estás hablando. Te crean diferentes imágenes en la mente. Son palabras como «usual», «de lista», «de referencia», «estrella», «estándar»»de oferta»»de catálogo».

Si tienes un precio «usual» seguro que el cliente piensa que también tienes un precio «inusual». Cualquier palabra puesta antes o a continuación de «precio» que no sea «el» tiene la capacidad de hacerte crack.

Al hacer este tipo de comentarios estamos diciendo que:

  1. El vendedor está dispuesto a ceder en el precio.
  2. El vendedor cede habitualmente en el precio.
  3. La empresa lo acepta.

Por lo tanto el precio no se da con adjetivos o adverbios que lo anteceden o  siguen. No se da perdiendo contacto visual con el cliente. Y no se da mostrando asombro o extrañeza ante el mismo.

Para saber cómo SI transmitir un precio, cómo VENDER , NEGOCIAR, REGATEAR en defensa del precio, tienes nuestro NEXLEARNING DEFENSA DEL PRECIO.

Bibliografía

  • Coaching sales people into sales champions, de Keith Rosen
  • How to sell at margins higher than your competitors, de Steinmetz Brooks
  • Manage for profit, not for market share, de Simon Bilstein

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