Nº8 - abril 2012

Defensa del precio

Vender en defensa del precio

tiempo 02:43 min

Dramatización: Vender en defensa del precio

En este video vemos como un vendedor defiende su precio, sin hacer crack en ningún momento, vediendo una y otra vez el valor de su oferta

tiempo 03:11 min

Videocast

En este videocast explicamos cómo vender en la defensa del precio

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Resumen

VENDER EN DEFENSA DEL PRECIO

Ante la presión a la que el comprador somete al vendedor para que rebaje su precio, el vendedor tiene cuatro opciones: Vender, negociar, regatear y abandonar. Si alguien piensa que esta última no tiene sentido, quizás deba recordar que su reputación se sienta a la negociación antes que él. ¿Cuál es tu reputación si siempre acabas aceptando el regateo? ¿Cuál si a veces te levantas de la mesa sin ceder?

Vender es recordarle de nuevo al comprador el valor que le aporta tu producto o servicio, del que el precio es la contrapartida. Decimos «recordarle» porque no deberíamos dar un precio sin haber vendido el valor de su oferta previamente. A no ser que específicamente se nos haya preguntado, hay quien lo hace al principio de la conversación para comprobar nuestra firmeza en el mismo, entonces, por supuesto no hay problema en decirlo, es un gran precio para el valor que le aportamos.

El precio es una declaración de credibilidad. Cuando dices que tu producto es el más barato, el cliente entiende que lo es en precio, calidad y valor en general… De la misma manera, cuando le dices que tu precio es de los más altos, el cliente entiende que también lo es su calidad y su valor.

Demasiados vendedores han llegado a la conclusión de que ellos venden commodities. Una commodity es un producto o servicio idéntico a los competidores en todas y cada una de las dimensiones de valor. Y eso es, realmente, muy extraño.

Recordemos cuales son las dimensiones del valor.

  • La funcionalidad: Lo que el producto o servicio les permite hacer, pero también, y esto es crítico a la hora de defender el precio, lo que les permite ser o sentir. ¿Les permite ser compradores más profesionales, sentirse más seguros, dormir tranquilos, ser más competitivos, gestionar mejor sus almacenes, ser mejores que su competencia…?
  • La conveniencia: ¿Cómo de fácil es trabajar con nosotros? Si informarse sobre nuestros productos, decidir entre una gama extensa y compleja, tramitar sus pedidos, comunicarse con nosotros, utilizar el producto e incluso deshacerse del residuo una vez usado es más fácil que hacerlo con la competencia, estamos entregando valor. Si como vendedores hacemos más fácil y agradable la vida de nuestros clientes estamos aumentando el valor de nuestra oferta. A veces mucho más del que se deriva de la funcionalidad.
  • El riesgo. Todo comprador toma un riesgo por el mero hecho de comprarnos a nosotros o a nuestra competencia. ¿Es nuestro sistema de garantía idéntico al de nuestros competidores? ¿Cómo ayudamos en la venta a minimizar la percepción de riesgo del comprador?
  • La marca. ¿Somos igual de conocidos? ¿Cuantos años de historia en el mercado? ¿Cuales son nuestras referencias, lo que otros clientes dicen de nosotros? ¿Somos capaces de hacer grandes promesas y cumplirlas?
  • El precio. Sí, el propio precio es una fuente de posible valor para el cliente. Más allá de su nivel, ¿Es predecible, adaptable, negociable, claro, estable, personalizable,…?

Se entiende con facilidad que es casi imposible que dos competidores sean idénticos (Commodities) en todas y cada una de estas dimensiones. Superado el umbral de asequibilidad, de lo que se pueden permitir, no son precios bajos lo que los clientes necesitan, sino ofertas que contengan el máximo.

Cuando un comprador insista en que sólo le interesa el precio más bajo mira a su alrededor. ¿Son sus muebles, los ordenadores e impresoras, el inmueble, los más baratos que se pudieron encontrar?

Ocurre que el comprador profesional utilizará dos tácticas para conseguir que bajes tu precio:

  1. La intimidación. Es decir, amenazarte con darte de lado, con que pierdas el negocio.
  2. La denigración. Degradar tu oferta, hacerte ver que en su opinión tu oferta es igual o peor que todas las demás.

En ambos casos la respuesta del vendedor no puede ser hacer crack. La respuesta es volver a vender. Si el comprador sigue sentado contigo es que hay algo en tu oferta que le interesa, debes averiguar qué es y seguir vendiendo. Si te dice que no va a pagar ese precio, la respuesta es «¿Por qué no?». El comprador solo puede responder de dos maneras. Una es sustantiva «Porque tu producto no es suficientemente grande, bueno, bonito…». Lo que es una oportunidad para vender esa dimensión: «Sí, es suficientemente grande, déjeme que le explique…» (Si tuviera razón, y tu producto es realmente inferior, en ningún caso obtendrías la venta, ¿no?)

La otra manera de responder es usar la intimidación: «Porque o bajas el precio o te despides del pedido».  La respuesta es reconocer y contra argumentar: «me doy cuenta de que nuestro precio es x% mayor que el de la competencia, déjeme que le explique el porqué…». Reconocer que tu precio es más caro no es un riesgo. Recuerda que el precio es una declaración de credibilidad: Le da credibilidad a lo que has dicho antes y a lo que vas a decir después.

 

Bibliografía

  • Coaching sales people into sales champions, de Keith Rosen
  • How to sell at margins higher than your competitors, de Steinmetz Brooks
  • Manage for profit, not for market share, de Simon Bilstein

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