Nº13 - octubre 2012

Venta a compradores activos: PEPE

Técnica de ventas PEPE

tiempo 05:40 min

Dramatización: Técnica de ventas PEPE

En este vídeo puedes ver cómo un vendedor usa la técnica PEPE con un comprador que tiene identificada una necesidad y está activamente buscando soluciones.

tiempo 03:48 min

Videocast

En este vídeo explicamos cuál es la técnica PEPE  y cuáles son sus pasos.

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Resumen

PEPE, técnica de ventas para usar con compradores activos

Los clientes o están aparentemente satisfechos – porque no manifiestan tener necesidades, o teniéndolas no creen que haya una solución viable para ellos, o están inactivos porque se han acostumbrado a vivir con sus aflicciones y no tienen la energía para intentar superarlas, o creen que no es momento de perseguir sus aspiraciones-  o están «de tiendas», buscando activamente una solución. Típicamente, cuando el comprador esta en la fase de tiendas:

  • Ha mandado una petición de oferta
  • Ha creado un equipo para la compra
  • Hay presupuesto
  • El lenguaje del comprador indica necesidades activas o compromiso para actuar
  • Puede mostrarse interés de los altos directivos, si la compra es importante o relevante
  • El nivel de sofisticación del comprador, su conocimiento de lo que va a comprar, es elevado

¿Qué estrategia debe adoptar el vendedor en este caso? La mejor influencia que puede ejercer el vendedor sobre el comprador se da cuando confronta las necesidades sicológicas del comprador. El alineamiento entre vendedor y comprador reduce la resistencia del comprador, las objeciones y la fricción, pavimentando el camino para la colaboración. Aquí la mejor estrategia sigue el acrónimo PEPE, que en realidad es una forma fácil de recordar PEEP, el orden en que debe utilizarse y que responde a :

  • Ponerse al día
  • Establecer los Factores de Decisión
  • Evaluar necesidades latentes
  • Presentar capacidades

Las actividades del vendedor, para estar alienadas con la sicología del comprador, deben conducir al comprador a que encuentre el valor más alto para su situación aquí y ahora, y a que haga la mejor elección posible.

Ponerse al día

El objetivo inicial del vendedor en cualquier oportunidad representada por un comprador que está de tiendas es ponerse al día en la situación lo antes posible, obteniendo información relevante cuanto antes. Para ello se tienen que dar estos pasos:

  •  ¿Por qué está de tiendas? ¿Qué problemas ha experimentado que le han llevado a buscar soluciones? ¿Qué quiere conseguir?
  •  Aproximación. ¿Cuál es el propósito de la visita? Sólo tras entender lo que el cliente busca puede el vendedor hacer una breve presentación orientada a las necesidades expresadas por el comprador.
  • Expectativas de la iniciativa. Hay que conocer cuáles son las expectativas del comprador con la compra, lo que espera conseguir.
  • Hechos. Es un buen momento para hacer preguntas sobre hechos y datos, información que vayas a necesitar, antes de empezar a formular soluciones posibles.
  • Los cuatro grandes. En algún momento hay que conocer:
    1. El calendario de decisión e implementación
    2.  Los decisores y sus roles
    3. El proceso de decisión
    4. El presupuesto

Establecer los Factores de Decisión

  • Conocer los Factores de Decisión actuales. Los imprescindibles, los positivos y los poco relevantes.
    Puede que no estés de acuerdo con alguna de las respuestas, no hay que cuestionar  su sabiduría, sino escuchar y aprender: la pregunta ¿Por qué es eso importante? es crítica.
  • Convertir Factores de Decisión blandos en duros. Los Factores de Decisión blandos son subjetivos y abiertos a la interpretación y son los criterios dominantes en grandes compras. Por ello hay que dedicarles tiempo para hacer que el comprador te explique  lo que hay detrás de cada uno de ellos. Mejorar el servicio es un FD blanco. Servir en menos de 48 horas es un FD duro.
  • Introduce nuevos Factores de Decisión. Dado que los compradores rara vez son expertos en la categoría, normalmente están abiertos  a los consejos sobre Factores de Decisión que no han considerado y así poder tomar una decisión más informada. Los vendedores eficaces emplean tiempo asegurando que su oferta única recibe la atención debida. El ser única puede venir de :
    • Su funcionalidad y versatilidad
    • La experiencia de la empresa y su personal
    • La formación
    • Las condiciones financieras
  • Retar la importancia de los Factores de Decisión. Hay que conseguir dos cosas. Ahora que todos los Factores de Decisión están listados el vendedor debiera revisarlos y pedir al comprador que los priorice (Críticos, positivos, no importantes). Después el vendedor tiene que re-priorizarlos con el comprador de manera que:
    • Encaje mejor con sus necesidades
    • Posicione al vendedor ventajosamente

Evaluar las necesidades latentes

Una vez que se haya agotado el tema de necesidades activas, hay que empezar a buscar las latentes ¿Por qué?:

  • Flexibilidad. Cuanto más amplia sea la solución, más flexibilidad tendrá el vendedor en su diseño y su precio.
  • Valor. Si su oferta satisface necesidades adicionales, es más valiosa.
  • Diferenciación. Una solución amplia e integrada es más robusta y difícil competir con ella.
  • Vende más.
  • Los costes de cambio son más altos. El vendedor está más protegido.

Situacionalmente hay que tratar por separado las necesidades latentes de las activas. Las necesidades latentes no pueden retrasar el trabajo de satisfacer las activas, que son la urgencia. Es como el principio fundamental de la venta cruzada, primero satisface el proyecto portal, la razón primigenia por la que han entrado en contacto comprador y vendedor, luego expande la relación siguiendo otros caminos.

Presentar capacidades

Dos métodos principales:

  • Presentar /Demostrar, que incorpora tres elementos básicos:
    • Más tarde en vez de ahora. La presentación de capacidades tiene que hacerse al final, tras establecer la situación, los Factores de Decisión y evaluar las necesidades latentes. Si no se hace así, se perderá credibilidad pues los compradores no quieren hablar de capacidades irrelevantes.
    • Resonar. La presentación tienen que resonar con el comprador, sus problemas, sus objetivos, sus Factores de Decisión. Si así lo hace será un mecanismo para ganar influencia.
    • Educar. La clave es evitar decirles a los compradores lo que es importante en una decisión. Se tiene  que sugerir lo que el comprador podría considerar. Pueden también pedir que consideren si la presencia de cierto Factor de Decisión sería beneficiosa.
  • Propuestas de valor. Deben contar con los apartados:

Entendimiento, que incluye:

  • Cómo se introduce a la oportunidad.
  • Qué es lo que ha pasado en la interacción comprador-vendedor.
  • Datos sobre la situación y la empresa.
  • Objetivos de la iniciativa. La clave es comunicar que se entiende por qué  está el comprador interesado en la categoría. Si se documentan las razones estratégicas los compradores empiezan a verte como una persona de negocios que vende.
  • Necesidades críticas. Esto es lo que has aprendido en reuniones anteriores siguiendo PEEP. Es tu oportunidad de demostrar al cliente que entiendes exactamente lo que el comprador considera importante en esta decisión. Aquí has podido transformar los Factores de Decisión blandos en duros y es el momento de dejarlo claro.
  • Entregables propuestos. Aquí es donde se van a especificar los elementos de la oferta. Listar las especificaciones clave.
  • Valor, compatibilidad y alineamiento de necesidades. Aquí se va a mostrar cómo los entregables se enfrentan a las necesidades. Si en esta sección se muestra con claridad que tu oferta ayudará a suprimir los problemas o alcanzar los objetivos dentro de los parámetros de los Factores de Decisión, tienes un argumento de valor poderoso para que el comprador de adhiera a tu propuesta. Inversión y condiciones. Hay que hablar de inversión y no coste o precio.
  • Expectativas. En esta sección hay que dejar claro lo que las partes esperan una de la otra. Es la oportunidad para documentar que va a haber trabajo que hacer por ambas partes y ciertas compensaciones habrá que hacer, si se quiere algo puede que no se obtenga otra cosa. Los compradores no son ingenuos, saben que cuanto más pronunciado sea el cambio más va a tener que pagar por ello, y no sólo en términos monetarios.
  • Calendario de implementación
  • Garantías (Si el vendedor no tiene una, debería conseguirla)
  • Referencias.  Que sean relevantes para el comprador y accesibles
  • Adendas

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